Jelentkezés

×

Thank You!

Efficiently unleash cross-media information without cross-media value. Quickly maximize timely deliverables for real-time schemas. Dramatically maintain clicks-and-mortar solutions without functional solutions.

×
<

"... nem szépírásról van szó, nem öncélúan szép kerek mondatokról, hanem hatékonyan működő szövegről."

Kádár Tímea értékesítési szövegíró, írásban bármit elad. A szakmát amerikai szövegíróktól tanulta, 17 éve számtalan iparágban hasznosította. Rendszeresen tart a témában előadásokat, idén jelent meg Hogyan kerülj a sajtóba ingyenesen című könyve. December 7-i előadásának címe: Így adj el írásban - 7 szövegírási technika, amivel meggyőződ az érdeklődőket.

Timit interjúnk során többek között arról kérdeztük, mivel foglalkozik egy értékesítési szövegíró, kisvállalkozásként hogyan igazodjunk ki a marketinges szakma különböző részterületei között, ha épp kiszervezni készülünk bizonyos feladatokat, és kaptunk tőle pár instant tippet is, amire érdemes odafigyelnünk a szöveges anyagaink elkészítése során.

HENE: Az értékesítési szövegírás rendkívül izgalmas területe a marketingnek. Mikor született ez a szakma és pontosan mit csinál ma egy értékesítési szövegíró?

Kádár Timi: Igazából egy értékesítési szövegíró írásban ad el, írásban győzi meg az olvasót arról, ami a célja (ez nemcsak egy termék eladása lehet, hanem mondjuk feliratkozás). Olyan mintha a sales-es kolléga lenne, csak írásban. Fontos tehát, hogy nem szépírásról van szó, nem öncélúan szép kerek mondatokról, hanem hatékonyan működő szövegről.

A kezdeteket nehéz pontosan meghatározni, de szokták például Claude C. Hopkins Scientific Advertising című zseniális könyvének 1923-as megjelenéséhez kötni, (a könyvet javaslom elolvasni, ma is nagyon aktuális). Ebben már akkor leírta, hogy a reklámszöveg hatása mérhető, és nem azért írjuk, hogy nekünk tetsszen, hanem alaposan utánajárunk, hogy mi tetszik majd az olvasónknak (aki a célcsoportunk).

HENE: Az értékesítési szövegírókat hívja az angol copywriter-eknek? Segíts nekünk laikusoknak egy kicsit eligazodni a magyar és angol terminológiában.

Kádár Timi: Igazából mind angolul, mind magyarul faramuci az elnevezés, és sokan nem is értik pontosan, hogy mi ez, ezért nem is szeretem, de nincs jobb. Az angolban a copywriter a bevett elnevezés. De a “copy” még véletlenül sem azt jelenti, hogy bármit másolna az illető. Ez az elnevezés még a 19. századból származik, és olyan szöveget jelent (hirdetést vagy éppen cikket), amit sokszorosítani fognak.

A magyarban ez az értékesítő szövegíró fejezi ki azt, amit fentebb már említettem, hogy olyan szöveget ír, aminek kereskedelmi célja van. Szokták reklámszövegírónak nevezni, de itt sokaknak egy egész nap füvező emberke ugorhat be, aki reklámszlogeneket ír (egyébként nagyon nehéz szlogeneket írni.)

HENE: A marketinges szakma ma már annyira komplex és összetett, hogy mikor egy kisvállalkozásként eljutunk arra a pontra, hogy ‘marketingest’ keresünk, nem is gondolnánk, hogy a marketing részterületeinek különböző specialistáival kell majd az egyes részfolyamatokkal kapcsolatban egyeztetnünk ...

Kádár Timi: Igen, ezt magam is tapasztalom, különösen a digitális és az automatizálási lehetőségek továbbfejlődésével. Fontos azonban, hogy a specialistáknak egy jól átgondolt stratégiába, egy keretrendszerbe kell beilleszkedniük, és ezt egy szakembernek ki kell találnia, és átlátnia.

HENE:  Igen, sokan menet közben jövünk rá és tapasztaljuk meg, hogy a webfejlesztés és a webdesign két külön terület, vannak marketing stratégák és vannak a megvalósítók, van a grafikus, aki a készen kapott szöveget dolgozza fel, de maga nem írja meg a szövegeinket ... Hogy látod, hol helyezkedik el az értékesítési szövegírás ebben a kontextusban?

Kádár Timi: Igazából, nem akarok hazabeszélni, de amikor annak idején egy nagy céggel új piacokra léptünk be és új irodát nyitottunk, akkor az első ember akit felvettünk, a country manager volt, a második a szövegíró:) Erre még a mai napig sincsen igazán jó robot.

Persze vannak és lehetnek templatek, mintaszövegek, formulák, de ezeket meg kell tölteni. És még egyszer, a szövegnek meggyőzőnek kell lennie, tartalmaznia azokat a pszichológiai elemeket (csakis etikusakat persze), amivel el tudom érni, hogy az olvasó elkezdje olvasni, továbbolvassa, majd pedig megtegye, amire kérem. Az ABC-t mindenki ismeri, írni mindenki tud, de csak a jó szavak hoznak jó eredményt.

A legjobb az, ha a szövegíró kommunikációs stratéga is, hiszen általában nem egy kiragadott elemet ír meg, hanem a teljes weboldalt, a blogposztokat, email sorozatokat, egy-egy kampány landingoldalát, ha van, akkor offline anyagot, pl szórólapot. Ezeknek mind önmagukban is meg kell állniuk, de össze is kell passzolniuk. Figyelni kell az egyes elemek eltérő céljára, de arra is, hogy pl a cég egyedisége mindegyikben egyértelmű legyen.

HENE: Aki ma vállalkozásba fog, az egyben sales-es is, ha kedvére van az eladás, ha nem. Mégis főleg talán a tanácsadói szektorban találkozunk olyanokkal, akik szuper szolgáltatást adnak, mégis ódzkodnak a sales-től, mert önajnározásnak tartják. Nekik mit tanácsolsz, mire figyeljenek a szövegírás során?

Kádár Timi: Az a szöveg, amit nyomulósnak tartunk, vagy önajnározónak, az rossz. De azért mert rossz ételt szolgálnak fel egy étteremben, attól még maga az étterem intézménye nagyszerű, ugye?

Ha egy szöveg túlzásokkal él, amit nem támaszt alá (bombasztikus, soha nem látott, csak most, csak Önnek), ha nem hiteles, ha csakis saját magát méltatja, és nem foglalkozik az olvasóval, akkor az rossz.

De mindezt egyszerű elkerülni: ne írjunk rossz szöveget, vagyis helyesebben, ne engedjük ki a rossz szöveget a kezünk közül.

HENE: Ha egy profi copywriter megbízást kap, hogyan áll neki a munkának?

Kádár Timi: A profi szövegíró először olvasni kezd. Azon kívül, hogy amúgy is sokat kell olvasnia, mert csak akkor lesz mestere a szavaknak, egy konkrét céggel kapcsolatban először is meg kell ismernie a teljes hátterét, az iparágat, a versenytársakat, helyettesítő szolgáltatásokat, a célcsoportot. Mi a célcsoport problémája, mire keres rá, miről panaszkodik, mit kérdez a fórumokon, közösségi fórumokon, az ügyfélszolgálaton. Ha ez a kutatás elmarad, nem lehet ugyanolyan hatékony a szöveg, és “legjobb” esetben is csak rutinszerű sablonokat fog puffogtatni. Ezért nem lehet a szövegíró díját csak a leírt leütésekben mérni.

Ezután a szövegíró ötletel, nekem folyton ezen kattog az agyam olyankor, és van hogy a mozifilm elején ugrott be valami arról, amit a főhős mondott, utána már nem is figyeltem a filmre. Vagy egy éttermi számlát nyújtottak át, annak az alján volt egy mondat, ami betalált, úgy megörültem, hogy a pincér azt hitte, hogy elírták a számlát. De innen eltérnek a módszerek, van, aki diktafonra mondja, van aki mindent leír, de ez tényleg olyan, hogy ha hajnali kettőkor kipattan a szemem, és megvan a koncepció, akkor fel kell kelni leírni.

Jön a vázlat, leírni hogy mit tud a termék, az miért jó a célcsoportnak, mik a kifogásai, arra mik a válaszok. És a végén a call-to-action, főcímsor és az alcímsor, ez a best practice.

HENE: Ha a szövegíró eszköztárból csak egyetlen tippet kellene kiemelned, ami segítene minket abban, hogy az írásbeli értékesítésünk (weblapunk, szórólapunk, brosúránk stb.) hatékonyabb legyen, mi volna az?

Kádár Timi: Nehéz egyet kiemelni, de próbálok egy olyat mondani, amit könnyű megvalósítani. Ne akarjunk szépen fogalmazni. Ne akarjunk értékesíteni. Egyszerűen vegyük fel telefonra, amit sörözés közben egy barátunknak mesélünk arról, hogy mivel foglalkozunk és miért, és ezt tegyük át írásba.

Amikor vállalkozókat kérdezek arról, hogy mit csinálnak, és ez miben segít, akkor az első néhány mondat mindig a tökéletesre polírozott sablonszöveg a magas színvonalról és az egyedi megoldásokról. Utána felengednek és az egyik csillogó szemekkel meséli, hogy ma még hazamegy, és alig várja, hogy az egyik ügyfelének befejezze a munkát, és végig az jár a fejében, hogy mennyire odalesz tőle. Egy másik lelkesen mondja, hogy az egyik vásárlója több tízezer kilométerről is csak tőle rendel, mert sehol nem talál ilyen terméket. És erre azt mondom, hogy akkor pont ezt, és pont így kell leírni.

Mindig meglepődöm, amikor rájövök, hogy egyes emberek azt hiszek, hogy a “jól ír” azt jelenti, hogy többszörösen összetett kerek mondatokban fogalmaz. A sales szövegben nem.

És még egy: a főcím nagyon fontos, annyit kell rajta agyalni, mint az összes többin összesen. És nem eladnia kell, hanem felkeltenie a figyelmet. A többi szöveg is fontos, de nem olvassák el, ha nem kapja el a figyelmüket a főcím (jó, a konkurens, és más szövegírók elolvassák, de nem az ügyfél.) Ha azt írjuk, hogy “Másképp mint mások”, vagy “Könyvelés megbízható szakembereketől”, az olyan, mintha meccs nélkül lejöttünk volna a pályáról.

HENE: Van kedvenc marketinges szerződ, könyved, mottód?

Kádár Timi: Nagyon sok könyvem van, és egy hatalmas “szövegbányám” mindenféle olyan írásos anyaggal, ami inspirál. Van közte elcsórt éttermi menü és fizetési felszólítás is. Ami a szakirodalmat illeti, ha rákerestek a fent már említett Hopkins-ra, David Ogilvyra, John Caples-ra, akkor már a neten is elérhetőek pdf formában egyes könyveik (angolul), érdemes belekóstolni, mert úgysem tudja az ember abbahagyni.

De most külön öröm, hogy két magyar könyvet is ajánlhatok a témában, amik a közelmúltban jelentek meg. Sorrendben az első Janata Krisztától a Szövegírás szenvedéllyel, ebben nagyon sok témaötlet van, konkrét sablonok, amiket felhasználhatunk a saját szövegeinkhez. A másik az E-mail-marketing a Kreatív Kontrolltól Benyó Dani szerkesztésében, ami végigvezet egy hatékony hírlevél megírásán, sok esettanulmánnyal és szövegmintával. Ők a szerzői egyébként a www.marketingszoveg.com blognak is, ami több könyvvel is felér a témában.

Mottóm az, amit már fent említettem is, amikor még nem hallottam ezt a kérdést :) Csak a jó szavak hoznak jó eredményt.

 

Nagyon köszönjük Timi, és izgatottan várjuk az előadásod.

 

Figyelem!

Ha szeretnétek, hogy Timi a szakmai előadás és workshop során a ti vállalkozásaitok marketingszövegeiből ragadjon ki pár konkrét példát és mutasson néhány trükköt, hogyan lehetne itt-ott optimálisabban fogalmazni, küldjétek át weboldalatok címét kommentben a Facebook eseményünkön vagy emailben az info@hene.org.uk email címre.

Ne személyes tanácsadásra és fullos elemzésre számítsatok. Timi átnézi a küldött oldalakat, és ahol lát egy-egy jó példát vagy éppen visszatérő, tipikus esetet, amit érdemes a közönség számára kiragadni, azt a workshopon bemutatja majd. Küldjétek el már most, hogy Timinek legyen ideje felkészülni!